文 | 王  森

編輯 | 王  浩

新消費的產生與新時代消費人群的崛起密不可分。近年來，90后、95后，甚至00后人群開始成為消費市場的主力軍。他們的生活消費習慣決定了新品牌在產品、渠道、市場方面的做法與過去截然不同。在數字經濟迅速發展、年輕人獨立意識增強的趨勢下，消費者的個性化需求被進一步挖掘，多元化、個性化、定制化消費正持續成為產品創新發展的新方向。

在此背景下，產品的外包裝成為消費者對商品品質及體驗評判的重要因素，成為消費者觸達商品、形成品牌認知的重要抓手，驅動著傳統印刷包裝企業從生產端走向產品端，并在新消費浪潮中扮演更為重要的角色。

新消費浪潮下，如何實現印刷包裝產品的創新發展？筆者認為可以著重關注以下幾個方面。

據《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》顯示，消費者對產品的主要需求，已從過去的功能性需求逐漸向情感性需求轉變，新生代消費群體更喜歡從品牌中獲得安全感、認同感和歸屬感。

“包裝是產品價值的外在表達，是品牌與消費者情感溝通的重要媒介。”上海三松品牌策劃設計有限公司創始人桂旺松指出，當人們走到超市貨架前，首先映入眼簾的便是產品包裝；當人們線上搜索商品時，先關注到的還是產品包裝。無論是線上還是線下，包裝都是品牌最直接的廣告位，也是直接影響消費者下單的重要手段。“所以產品包裝在設計與印刷時，需要深刻洞察用戶需求與情感的變化。”

桂旺松強調，在包裝設計方面，可以充分利用大眾原本就很熟悉的事物進行設計賦能，激發產品和消費者的情感共鳴，進而在大大降低產品廣告成本、提升銷售轉化率的同時積累品牌資產。

在桂旺松看來，可具象化的IP（知識產權）就是品牌商連接用戶情感的重要工具。如五芳齋的禮盒粽包裝就是以元認知“中國文化”為基礎，衍生出“五芳齋中國紅禮盒IP”這一全新認知。通過十余年的進化，如今IP化的“五芳齋中國紅禮盒”已經作為一個超級情感鏈接符號，成為國人端午節文化中不可或缺的一部分。

在一撕得總裁戴曉楊看來，新消費本身是一個籠統的大概念，集中體現在美妝、酒水、服裝等實物流轉較為頻繁的行業，在部分以線上為主要營銷和流轉陣地的品牌上展現得尤為明顯。

這些品牌大多以新國貨面貌示人，長得好看、質量不錯、價格不貴，深得年輕一代消費主力的追捧。如完美日記、元氣森林、花西子等新品牌，依托微信、淘寶直播、抖音、小紅書、線下新興業態等各類新渠道，均在兩三年的時間里快速發展，迅速成長為細分市場的獨角獸。

新國貨品牌對產品包裝的外觀和功能性要求極高，也帶動了為之提供配套服務的印刷包裝企業的創新發展。

如一撕得針對新國貨品牌需求，在包裝應用場景和產品品類上進行研發，引入創新功能，開發出聲光電創新禮盒、保溫禮盒（防止口紅融化）等新形態新功能產品，為終端消費者帶來了良好的購物體驗，也有效促進了新國貨品牌的快速發展。

2020年春節前夕，上海鴻洋包裝科技有限公司（以下簡稱上海鴻洋）為雅詩蘭黛集團旗下美妝品牌MAC與熱門游戲“王者榮耀”的聯名活動設計了一款專屬禮盒。

“相較于單一的紙質包裝，將紙板、皮革、金屬、聲光電路等材料進行復合運用的各類創意包裝，往往更容易獲得當下消費者的青睞。”戴曉楊表示，品牌商不應局限于傳統包裝的思維框架，要通過多維度、多角度的思考，結合不同的包裝材質，創造滿足不同消費者需求的“新包裝”。

隨著新興消費者的逐漸成長，包裝產品的個性化需求不斷提升，生命周期也從上世紀九十年代的800天，縮短到現在的不足200天。各品牌商每月推出的產品SKU不僅數量大，而且更新周期越來越短，同時也需要快速定制包裝測試市場，這就形成了一片個性化小批量定制、快速包裝出貨的藍海市場。

在廣東金冠科技股份有限公司（以下簡稱金冠科技）運營總監耿嘉瑜看來，個性化小批量定制的成本很高，如果想要把這片藍海市場產業化，就需要建立智能化的現代工廠，將ERP系統、生產制造執行系統（MES）、精益生產排程系統（APS）、3D工業設計云、工業大數據平臺、工業數據采集平臺、生產制造BI系統、生產質量管理系統、自動碼垛工業機器人等結合起來，打通整個生產流程，實現個性化小批量產品的高效生產運營。

隨著信息技術在生產與流通等環節的深入應用，基于云計算等信息技術的C2B或C2M反向定制模式也得到了快速發展。這都為印刷包裝企業一直探索的個性化、定制化生產提供了更具想象力的市場環境。目前，很多印刷包裝企業都可以通過柔性印刷、免制版等方式，實現包裝的個性化及快速定制。

印刷包裝行業新消費升級，也不能忽視環保的力量。2021年，碳達峰、碳中和，成為行業關注的熱點。我國也鄭重承諾，將力爭于2030年前達到二氧化碳排放峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。印刷包裝企業在提供新消費包裝產品服務時，也要更多從包裝材料創新等角度優化升級，如使用可降解包裝材料，推進紙漿模塑項目等。

如上海紫丹印務有限公司歷經2000余天研發的“紙塑結合成型的可降解環保包裝餐盒”，以卡紙為基材，結合可降解塑料材質，賦予了新型餐盒產品超強的外觀可塑性，讓消費者在享用美食并得到精致視感體驗的同時，積極響應了外賣餐具“降塑禁塑”的政策，實現了新消費與環保的統一，從而釋放出巨大的市場活力。

又如上海鴻洋于2020年成功設計并開發出的零塑料電商包裝箱——PFP®，不僅申請了多項國家實用新型專利和國際專利，而且還在2021年上海奢侈品包裝展中獲得了綠色革命大獎。

截至2021年底，PFP®免塑箱已經成功在譚木匠、楓緹、素幸、黑兔、優時顏、阿麗婭等家居和美妝護膚品牌的產品中實現了量產應用，并獲得了客戶的廣泛認可。

新消費時代的印刷包裝產品，還需要滿足消費者的安全性訴求。如上海鴻洋自2021年起便積極謀求和國內知名芯片制造商及國際行業巨頭進行戰略合作，共同開發基于RFID和NFC等技術的智能包裝產品，并不斷提升自身基于SaaS技術的數據管理云服務能力，在幫助品牌實現防偽溯源的同時，還對品牌和消費者間更多互動和消費場景的構建做好了技術積累。

消費升級趨勢帶動印刷包裝行業創新發展所蘊含的巨大潛力，也得到了主管部門的高度重視。《印刷業“十四五”時期發展專項規劃》，對于如何能夠更有效地擴大優質印刷產品和服務供給，也給出了方向與建議：即順應消費升級趨勢，以質量品牌為重點，培育擴大兒童圖畫書、個性化定制、創意設計、線上線下融合等新型印刷產品和服務供給，引導印刷業由生產加工向綜合服務加快轉變。謀劃布局全行業碳達峰、碳中和，推廣使用綠色環保低碳的新技術新工藝新材料，促進印刷服務消費向綠色、健康、安全發展。

總的來看，2021年是新消費大踏步發展的一年。新消費趨勢引領的新市場變化，既會成為引領國內市場大循環的重要動力，也會成為印刷包裝企業搶占市場新高地、獲得可持續發展的重要機會。