當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生革命性的變化。在數(shù)字技術(shù)日益完善、社交網(wǎng)絡(luò)日趨多樣化等因素的共同驅(qū)動下，“新消費(fèi)”逐漸興起，并發(fā)展成為市場中一股不可忽視的力量。

印刷包裝作為商品必不可少的重要組成部分，是有效提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)、幫助消費(fèi)者觸達(dá)商品、形成品牌認(rèn)知的重要抓手。在當(dāng)前消費(fèi)升級的大背景下，印刷包裝產(chǎn)業(yè)也迎來了眾多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

2021年底，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的短視頻KOL交易平臺微播易發(fā)布《2022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報告》（以下簡稱《報告》），對2022年新消費(fèi)品牌的發(fā)展走向做出預(yù)判，為新消費(fèi)品牌的新開端提供了決策依據(jù)。微播易在《報告》中總結(jié)出了2022年十大新消費(fèi)趨勢，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延伸、新潮運(yùn)動、共情體驗(yàn)、國風(fēng)國潮、萌物陪伴。

從這些趨勢可以看出，消費(fèi)者對產(chǎn)品的主要需求，已從過去的功能性需求逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行孕枨螅律M(fèi)群體更喜歡從品牌中獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感。

當(dāng)人們來到超市貨架前，首先映入眼簾的是產(chǎn)品包裝；當(dāng)人們線上搜索商品時，先關(guān)注到的還是產(chǎn)品包裝。無論是線上還是線下，包裝都是品牌最直接的廣告位，也是直接影響消費(fèi)者下單的重要手段。因此，產(chǎn)品包裝在設(shè)計與印刷時，需要深刻洞察用戶需求與情感的變化。

如當(dāng)紅雪糕“鐘薛高”，產(chǎn)品本身是具有濃厚中華文化底蘊(yùn)的瓦片形狀，頂端是一個“回”字型，讓用戶看到就能聯(lián)想到中華傳統(tǒng)文化，從而在弘揚(yáng)民族自信的同時，鏈接用戶情感。

又如當(dāng)紅自熱食品“自嗨鍋”，相比于幾人一起食用的傳統(tǒng)堂食火鍋，一人食的自嗨鍋深深吸引了社會上的社恐、懶、宅群體。品牌與包裝圖案采用頭腦簡單、四肢發(fā)達(dá)、常常自娛自樂的“二哈”為主要形象，同時配以改編自網(wǎng)絡(luò)流行語、古詩詞的語言，傳達(dá)其“自嗨”的品牌精神。

從中國印刷包裝產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的粗線條來看，無論是紙張、薄膜、“鐵瓷玻”等承印物，還是油墨、膠黏劑等印刷原料；無論是印刷制版工藝，還是印刷設(shè)備制造等相關(guān)的印刷技術(shù)，都已取得了質(zhì)的飛躍，所獲成就全世界有目共睹。筆者也有幸親身見證了中國印刷包裝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。

隨著新型技術(shù)的快速崛起，以及其所帶來的消費(fèi)升級的滔滔洪流，印刷包裝企業(yè)在積極擁抱新機(jī)遇的同時，也自然面臨著巨大的挑戰(zhàn)，這個挑戰(zhàn)來源于自身對終端消費(fèi)者需求變化敏感度的提升。在此影響下，企業(yè)之間的合作也必然由以往的單線條訂單生產(chǎn)模式，升級為雙線條市場共創(chuàng)模式。

因此，印刷包裝企業(yè)也應(yīng)該從“包裝生產(chǎn)思維”升級為“包裝消費(fèi)思維”，即要從過去的“一手抓”變?yōu)?ldquo;兩手抓”，除了要抓訂單生產(chǎn)，還要抓真正的源頭消費(fèi)者。相對于印刷包裝企業(yè)來說，包裝指代的不僅僅是生產(chǎn)流程，更是提升甲方產(chǎn)品市場競爭力的重要方案。包裝技術(shù)的研發(fā)與交付要以消費(fèi)者市場為導(dǎo)向，過猶不及，適度就好。印刷包裝企業(yè)只有真正具備了市場營銷能力，才能將產(chǎn)品從“可替代的”變?yōu)?ldquo;非你莫屬”，最終獲得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在具體闡述IP化包裝對當(dāng)前市場的影響之前，我們先對IP的概念進(jìn)行簡單梳理。

提到IP，大家腦海里可能馬上就會蹦出很多經(jīng)典的卡通形象，比如米老鼠、唐老鴨、小豬佩奇等，所以很多人認(rèn)為IP是一個卡通形象。這是一種片面的想法。關(guān)于IP，最初來源于“知識產(chǎn)權(quán)”一詞，英文為“Intellectual Property”，原意為“知識（財產(chǎn)）所有權(quán)”或者“智慧（財產(chǎn)）所有權(quán)”，也稱為智力成果權(quán)，后來逐漸演變?yōu)橥ㄋ滓饬x上的卡通形象或著作權(quán)。

筆者認(rèn)為現(xiàn)在的IP，其表象雖然是卡通、符號等形象，但內(nèi)核卻是一種認(rèn)知資產(chǎn)。最簡單的理解，即“IP是指大眾原本就很熟悉的事物，它是一種具有商業(yè)開發(fā)價值的認(rèn)知資產(chǎn)，這些一見鐘情的事物統(tǒng)稱為‘元認(rèn)知’”。美國著名心理學(xué)家弗勞威爾（J.H.Flavell）曾在上世紀(jì)70年代提出過這樣一個概念：“元認(rèn)知即認(rèn)知的認(rèn)知。”目前，元認(rèn)知已成為教育界和心理學(xué)界重要的研究課題。

上海三松品牌策劃設(shè)計有限公司（以下簡稱上海三松）作為中國率先倡導(dǎo)IP化營銷的品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品的IP化包裝方面，通過充分利用大眾原本就很熟悉的事物為包裝設(shè)計賦能，從而在產(chǎn)品上架時，激發(fā)產(chǎn)品和消費(fèi)者的情感共鳴，進(jìn)而在大大降低產(chǎn)品廣告成本、提升銷售轉(zhuǎn)化率的同時積累品牌資產(chǎn)。上海三松IP化包裝創(chuàng)意方法本質(zhì)上是對元認(rèn)知資產(chǎn)進(jìn)行開發(fā)和管理的過程，是對已有認(rèn)知的調(diào)控，以促進(jìn)認(rèn)知的發(fā)展。

我們經(jīng)常看到的可口可樂玻璃瓶現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個IP，而最初其被認(rèn)為是參照女性身體曲線而設(shè)計的，可以理解為通過對元認(rèn)知“女性身體曲線IP”進(jìn)行調(diào)控，促進(jìn)了“可口可樂弧線瓶IP”這一新認(rèn)知的發(fā)展。

還有紅色圣誕老人，也是一個大家很熟悉的IP形象，但最初圣誕老人是綠色的，是可口可樂將圣誕老人和自己的品牌“紅色”相結(jié)合，變成了自己家的形象。所以這也是可口可樂通過對已有元認(rèn)知“綠色圣誕老人IP”進(jìn)行調(diào)控，促進(jìn)了“可口可樂紅色圣誕老人IP”的誕生。

最終可口可樂弧線瓶和紅色圣誕老人已經(jīng)成為可口可樂最重要的品牌IP資產(chǎn)。有這樣一句話：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上重新拔地而起。”這句話背后的底氣就是“可口可樂的品牌IP資產(chǎn)是大火燒不掉的”，因?yàn)樗呀?jīng)扎根于消費(fèi)者的大腦里了。

2007年筆者在設(shè)計粽子大王“五芳齋”的品牌戰(zhàn)略包裝時，就很好地利用了中國文化這個大IP。

粽子是中華傳統(tǒng)節(jié)令美食，五芳齋又是中華老字號品牌，再結(jié)合2008年北京奧運(yùn)會中國熱的大勢，“五芳齋、中國粽、紅中國”的品牌戰(zhàn)略定位應(yīng)運(yùn)而生，并基于此定位最終發(fā)掘了“中國紅”“中國書法”“中國印章”三大IP符號來賦能品牌與包裝創(chuàng)意設(shè)計。五芳齋的禮盒粽包裝就是以元認(rèn)知“中國文化IP”為基礎(chǔ)，以此衍生出了“五芳齋中國紅禮盒IP”這個新認(rèn)知。通過十余年的進(jìn)化，如今IP化的“五芳齋中國紅禮盒”已經(jīng)作為一個超級情感鏈接符號，成為國人端午節(jié)不可或缺的一部分。

對中國企業(yè)來說，現(xiàn)在有一個很好的機(jī)遇，即“Z世代”的崛起。

“Z世代”成長的20多年是我國國力強(qiáng)盛、人民生活水平飛速上升的20多年。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，隨著中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國人，尤其是現(xiàn)在已經(jīng)成為消費(fèi)主力的年輕人能夠以更加從容的姿態(tài)面對世界，對中國文化也更加自信，這造就了當(dāng)下國潮的流行。

中國經(jīng)濟(jì)支撐中國文化崛起，中國經(jīng)濟(jì)帶動中國商業(yè)發(fā)展，中國文化和中國商業(yè)體系共同成就了中國泛IP時代的到來。這個時代，各行各業(yè)都不約而同地選擇了人人有認(rèn)知的符號、有認(rèn)知的語言、有認(rèn)知的文化，即筆者筆下的“元認(rèn)知”，并對元認(rèn)知進(jìn)行二次創(chuàng)作，打造IP化品牌、IP化產(chǎn)品和IP化傳播。

所以筆者認(rèn)為當(dāng)前一切熟知的事物皆可IP化，包括聲音、色彩、形狀、符號、文字、人物、知識、名字、活動等都可以是“元力IP”，這些“元力IP”是一座座金礦，等待我們?nèi)タ碧健⑷グl(fā)掘，以此為企業(yè)品牌與產(chǎn)品賦能，提高企業(yè)競爭力。

叮咚，是大眾熟知的門鈴聲，“叮咚買菜”借助門鈴響聲這個元認(rèn)知賦予自身“最快29分鐘送達(dá)”的品牌價值；同時通過發(fā)掘“蘿卜”這個所有人都不會認(rèn)錯、不會失憶的IP化圖案，與代表新鮮、象征健康的綠色相結(jié)合，組合成了“叮咚買菜”的品牌資產(chǎn)矩陣，極大地降低了營銷傳播成本，助力其快速攻城略地。

企業(yè)營銷有兩個視角。

第一是消費(fèi)者視角，即如何讓消費(fèi)者快速喜歡上自己的產(chǎn)品，進(jìn)而快速成交。在消費(fèi)需求逐漸向情感性需求轉(zhuǎn)移，新生代消費(fèi)群體更加傾向于從品牌中獲得安全感、認(rèn)同感和歸屬感的新消費(fèi)時代，情感的高效率鏈接是一切營銷行為的重要方式與手段。IP化包裝的核心原理與方法主要就是對大眾高度熟悉、能產(chǎn)生情感共鳴的事物進(jìn)行二次創(chuàng)造，所以產(chǎn)品包裝一上架便能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，進(jìn)而能夠有效促進(jìn)交易行為的發(fā)生。

第二是企業(yè)視角，即如何更好地降低企業(yè)的運(yùn)營成本，提高競爭力。隨著消費(fèi)賽道的越發(fā)精細(xì)化，產(chǎn)品品類日漸豐富，消費(fèi)者對品牌與產(chǎn)品的識別成本也越來越高。筆者每次去超市都感慨于琳瑯滿目的產(chǎn)品，以及產(chǎn)品選擇的艱難程度。正所謂“熟人好辦事”，由于IP化包裝“自來熟”的屬性，能有效減少客戶的決策環(huán)節(jié)與時間，環(huán)節(jié)即機(jī)會，時間即成本。

總而言之，能兼具情感化和降低識別成本的營銷方式，才是競爭賽道上的新趨勢、新機(jī)遇。

（作者系上海三松品牌策劃設(shè)計機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，原文刊載于《印刷經(jīng)理人》雜志2022年2期，原標(biāo)題為《IP化包裝的營銷新趨勢—新消費(fèi)時代印刷包裝企業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》）