當下消費者的消費習慣正在發生革命性的變化。在數字技術日益完善、社交網絡日趨多樣化等因素的共同驅動下，“新消費”逐漸興起，并發展成為市場中一股不可忽視的力量。

印刷包裝作為商品必不可少的重要組成部分，是有效提升消費者購買體驗、幫助消費者觸達商品、形成品牌認知的重要抓手。在當前消費升級的大背景下，印刷包裝產業也迎來了眾多新的機遇與挑戰。

2021年底，以數據為驅動的短視頻KOL交易平臺微播易發布《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》（以下簡稱《報告》），對2022年新消費品牌的發展走向做出預判，為新消費品牌的新開端提供了決策依據。微播易在《報告》中總結出了2022年十大新消費趨勢，包括智能嘗新、悅己為先、謝絕焦慮、多元懶宅、健康圖鑒、元熱延伸、新潮運動、共情體驗、國風國潮、萌物陪伴。

從這些趨勢可以看出，消費者對產品的主要需求，已從過去的功能性需求逐漸轉變為情感性需求，新生代消費群體更喜歡從品牌中獲得安全感、認同感和歸屬感。

當人們來到超市貨架前，首先映入眼簾的是產品包裝；當人們線上搜索商品時，先關注到的還是產品包裝。無論是線上還是線下，包裝都是品牌最直接的廣告位，也是直接影響消費者下單的重要手段。因此，產品包裝在設計與印刷時，需要深刻洞察用戶需求與情感的變化。

如當紅雪糕“鐘薛高”，產品本身是具有濃厚中華文化底蘊的瓦片形狀，頂端是一個“回”字型，讓用戶看到就能聯想到中華傳統文化，從而在弘揚民族自信的同時，鏈接用戶情感。

又如當紅自熱食品“自嗨鍋”，相比于幾人一起食用的傳統堂食火鍋，一人食的自嗨鍋深深吸引了社會上的社恐、懶、宅群體。品牌與包裝圖案采用頭腦簡單、四肢發達、常常自娛自樂的“二哈”為主要形象，同時配以改編自網絡流行語、古詩詞的語言，傳達其“自嗨”的品牌精神。

從中國印刷包裝產業鏈發展的粗線條來看，無論是紙張、薄膜、“鐵瓷玻”等承印物，還是油墨、膠黏劑等印刷原料；無論是印刷制版工藝，還是印刷設備制造等相關的印刷技術，都已取得了質的飛躍，所獲成就全世界有目共睹。筆者也有幸親身見證了中國印刷包裝產業的蓬勃發展。

隨著新型技術的快速崛起，以及其所帶來的消費升級的滔滔洪流，印刷包裝企業在積極擁抱新機遇的同時，也自然面臨著巨大的挑戰，這個挑戰來源于自身對終端消費者需求變化敏感度的提升。在此影響下，企業之間的合作也必然由以往的單線條訂單生產模式，升級為雙線條市場共創模式。

因此，印刷包裝企業也應該從“包裝生產思維”升級為“包裝消費思維”，即要從過去的“一手抓”變為“兩手抓”，除了要抓訂單生產，還要抓真正的源頭消費者。相對于印刷包裝企業來說，包裝指代的不僅僅是生產流程，更是提升甲方產品市場競爭力的重要方案。包裝技術的研發與交付要以消費者市場為導向，過猶不及，適度就好。印刷包裝企業只有真正具備了市場營銷能力，才能將產品從“可替代的”變為“非你莫屬”，最終獲得企業的可持續發展。

在具體闡述IP化包裝對當前市場的影響之前，我們先對IP的概念進行簡單梳理。

提到IP，大家腦海里可能馬上就會蹦出很多經典的卡通形象，比如米老鼠、唐老鴨、小豬佩奇等，所以很多人認為IP是一個卡通形象。這是一種片面的想法。關于IP，最初來源于“知識產權”一詞，英文為“Intellectual Property”，原意為“知識（財產）所有權”或者“智慧（財產）所有權”，也稱為智力成果權，后來逐漸演變為通俗意義上的卡通形象或著作權。

筆者認為現在的IP，其表象雖然是卡通、符號等形象，但內核卻是一種認知資產。最簡單的理解，即“IP是指大眾原本就很熟悉的事物，它是一種具有商業開發價值的認知資產，這些一見鐘情的事物統稱為‘元認知’”。美國著名心理學家弗勞威爾（J.H.Flavell）曾在上世紀70年代提出過這樣一個概念：“元認知即認知的認知。”目前，元認知已成為教育界和心理學界重要的研究課題。

上海三松品牌策劃設計有限公司（以下簡稱上海三松）作為中國率先倡導IP化營銷的品牌創意機構，在產品的IP化包裝方面，通過充分利用大眾原本就很熟悉的事物為包裝設計賦能，從而在產品上架時，激發產品和消費者的情感共鳴，進而在大大降低產品廣告成本、提升銷售轉化率的同時積累品牌資產。上海三松IP化包裝創意方法本質上是對元認知資產進行開發和管理的過程，是對已有認知的調控，以促進認知的發展。

我們經常看到的可口可樂玻璃瓶現在已經成為了一個IP，而最初其被認為是參照女性身體曲線而設計的，可以理解為通過對元認知“女性身體曲線IP”進行調控，促進了“可口可樂弧線瓶IP”這一新認知的發展。

還有紅色圣誕老人，也是一個大家很熟悉的IP形象，但最初圣誕老人是綠色的，是可口可樂將圣誕老人和自己的品牌“紅色”相結合，變成了自己家的形象。所以這也是可口可樂通過對已有元認知“綠色圣誕老人IP”進行調控，促進了“可口可樂紅色圣誕老人IP”的誕生。

最終可口可樂弧線瓶和紅色圣誕老人已經成為可口可樂最重要的品牌IP資產。有這樣一句話：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上重新拔地而起。”這句話背后的底氣就是“可口可樂的品牌IP資產是大火燒不掉的”，因為它已經扎根于消費者的大腦里了。

2007年筆者在設計粽子大王“五芳齋”的品牌戰略包裝時，就很好地利用了中國文化這個大IP。

粽子是中華傳統節令美食，五芳齋又是中華老字號品牌，再結合2008年北京奧運會中國熱的大勢，“五芳齋、中國粽、紅中國”的品牌戰略定位應運而生，并基于此定位最終發掘了“中國紅”“中國書法”“中國印章”三大IP符號來賦能品牌與包裝創意設計。五芳齋的禮盒粽包裝就是以元認知“中國文化IP”為基礎，以此衍生出了“五芳齋中國紅禮盒IP”這個新認知。通過十余年的進化，如今IP化的“五芳齋中國紅禮盒”已經作為一個超級情感鏈接符號，成為國人端午節不可或缺的一部分。

對中國企業來說，現在有一個很好的機遇，即“Z世代”的崛起。

“Z世代”成長的20多年是我國國力強盛、人民生活水平飛速上升的20多年。經濟基礎決定上層建筑，隨著中國經濟的崛起，中國人，尤其是現在已經成為消費主力的年輕人能夠以更加從容的姿態面對世界，對中國文化也更加自信，這造就了當下國潮的流行。

中國經濟支撐中國文化崛起，中國經濟帶動中國商業發展，中國文化和中國商業體系共同成就了中國泛IP時代的到來。這個時代，各行各業都不約而同地選擇了人人有認知的符號、有認知的語言、有認知的文化，即筆者筆下的“元認知”，并對元認知進行二次創作，打造IP化品牌、IP化產品和IP化傳播。

所以筆者認為當前一切熟知的事物皆可IP化，包括聲音、色彩、形狀、符號、文字、人物、知識、名字、活動等都可以是“元力IP”，這些“元力IP”是一座座金礦，等待我們去勘探、去發掘，以此為企業品牌與產品賦能，提高企業競爭力。

叮咚，是大眾熟知的門鈴聲，“叮咚買菜”借助門鈴響聲這個元認知賦予自身“最快29分鐘送達”的品牌價值；同時通過發掘“蘿卜”這個所有人都不會認錯、不會失憶的IP化圖案，與代表新鮮、象征健康的綠色相結合，組合成了“叮咚買菜”的品牌資產矩陣，極大地降低了營銷傳播成本，助力其快速攻城略地。

企業營銷有兩個視角。

第一是消費者視角，即如何讓消費者快速喜歡上自己的產品，進而快速成交。在消費需求逐漸向情感性需求轉移，新生代消費群體更加傾向于從品牌中獲得安全感、認同感和歸屬感的新消費時代，情感的高效率鏈接是一切營銷行為的重要方式與手段。IP化包裝的核心原理與方法主要就是對大眾高度熟悉、能產生情感共鳴的事物進行二次創造，所以產品包裝一上架便能夠激發消費者的興趣，進而能夠有效促進交易行為的發生。

第二是企業視角，即如何更好地降低企業的運營成本，提高競爭力。隨著消費賽道的越發精細化，產品品類日漸豐富，消費者對品牌與產品的識別成本也越來越高。筆者每次去超市都感慨于琳瑯滿目的產品，以及產品選擇的艱難程度。正所謂“熟人好辦事”，由于IP化包裝“自來熟”的屬性，能有效減少客戶的決策環節與時間，環節即機會，時間即成本。

總而言之，能兼具情感化和降低識別成本的營銷方式，才是競爭賽道上的新趨勢、新機遇。

（作者系上海三松品牌策劃設計機構創始人，原文刊載于《印刷經理人》雜志2022年2期，原標題為《IP化包裝的營銷新趨勢—新消費時代印刷包裝企業的機遇與挑戰》）