產(chǎn)品營銷是個(gè)永恒的課題，在互聯(lián)網(wǎng)上，一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，產(chǎn)品只有夠出色，才能放大10倍、100倍的威力，反之，光靠營銷是很難持續(xù)的。喬布斯重回蘋果時(shí)曾經(jīng)做過一個(gè)很重要的反思：“產(chǎn)品人被營銷人干掉。”喬布斯回歸蘋果后，干的最重要的事就是讓產(chǎn)品人重拾話語權(quán)。好產(chǎn)品首先要主題定義清晰，一個(gè)好產(chǎn)品是要有靈魂的，它是基于對大到行業(yè)、小到品類、再小到用戶的使用場景的清晰洞察。本文以洋河產(chǎn)品研發(fā)實(shí)例，如何洞察消費(fèi)者需求、提煉用戶買點(diǎn)，有的放矢，從多緯度闡述如何通過設(shè)計(jì)開發(fā)與眾不同、可以自營銷的品牌。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”2003年，這支藍(lán)色經(jīng)典廣告風(fēng)靡全球，讓洋河藍(lán)色經(jīng)典在白酒市場上掀起一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，海之藍(lán)成為白酒界“現(xiàn)象級”產(chǎn)品，火爆20年依然長盛不衰，奠定了洋河在白酒行業(yè)的領(lǐng)軍地位。歷經(jīng)4年精心打磨，2022年，海之藍(lán)迎來第六次煥新迭代。

圖1 海之藍(lán)（22版）產(chǎn)品

先后組織南京、蘇南、蘇通、蘇北大區(qū)等召開產(chǎn)品升級座談會(huì)，參會(huì)人員有產(chǎn)品中心總經(jīng)理、副總經(jīng)理、各大區(qū)總經(jīng)理、分公司經(jīng)理、經(jīng)銷商代表以及設(shè)計(jì)公司人員共百余人。同時(shí)結(jié)合調(diào)查問卷的形式，請省內(nèi)4個(gè)大區(qū)、省外10個(gè)大區(qū)，共計(jì)約200個(gè)分公司、辦事處協(xié)同終端網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，共收到樣本2306個(gè)（其中省內(nèi)收到樣本618個(gè)，省外收到樣本1688個(gè)），其中對色彩升級解讀比較強(qiáng)烈。

國際色彩權(quán)威機(jī)構(gòu)Pantone與洋河合作，以海域332.35m處的藍(lán)色為靈感，聯(lián)合推出“海之藍(lán)”色。海域332.35m是世界水肺記錄的海洋深度，同樣是人類目光所能及的海水之藍(lán)，以此為人類無畏無垠、永恒不變的探索情懷作注解，正是洋河定制的色彩“海之藍(lán)”背后的設(shè)計(jì)思考與意義。通過運(yùn)用色彩的力量，增強(qiáng)消費(fèi)者對洋河色彩的信心，實(shí)現(xiàn)品牌的目標(biāo)；滿足消費(fèi)者的情感訴求，讓產(chǎn)品煥發(fā)青春，活起來、火起來。

硒客白酒（如圖2所示）萃取生態(tài)無污染的恩施富硒茶，釀造的白酒富含硒微量元素，有益人體健康。“硒客”諧音“稀客”，稀客來、硒客開，從內(nèi)而外提煉用戶買點(diǎn)，設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)原生態(tài)的感覺，極力減少印刷，立足環(huán)保設(shè)計(jì)。包裝采用環(huán)保的牛皮紙，將整個(gè)生態(tài)田園圖案壓印出來，層層堆疊的圓環(huán)體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奶萏锊鑸@。酒瓶設(shè)計(jì)也充分體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)，木棍形式的蓋子、自然流露的瓶體，一切都很舒服自然。

圖2 硒客白酒產(chǎn)品

古法封藏是硒客白酒的一大買點(diǎn)。一般陶壇是在750℃左右燒結(jié)，而硒客酒瓶采用特制的陶壇在1200℃～1300℃用粘土燒結(jié)而成，獨(dú)有微孔網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，更易促進(jìn)白酒的氧化還原反應(yīng)，讓酒質(zhì)細(xì)膩圓潤、陳香自然，被譽(yù)為“會(huì)呼吸的陶壇”。酒盒采用環(huán)保牛皮紙，基本無印刷，回收利用率在行業(yè)首屈一指。不僅詮釋了酒體原料—恩施富硒茶的生態(tài)無污染，而且體現(xiàn)了作為行業(yè)三甲企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。希望引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為國家環(huán)保事業(yè)貢獻(xiàn)一份力量。

如圖3所示的天之藍(lán)(21版)設(shè)計(jì)突破思維、聚焦差異化呈現(xiàn)，使設(shè)計(jì)更有活力。傳承天之藍(lán)經(jīng)典靈動(dòng)流線瓶，遵循理性美學(xué)原則，運(yùn)用 “斐波那契螺旋線”的黃金法則修飾比例，讓瓶蓋、肩、腰、底，平仄有序、輪廓平衡，營造更為優(yōu)雅動(dòng)感的“點(diǎn)線面”超級黃金比例。以“極光之藍(lán)、天空之眼”的全新形態(tài)，打開浩瀚無窮的全球視野，通過全新的“未來主義美學(xué)”設(shè)計(jì)語言，賦予產(chǎn)品更高級的審美價(jià)值，以更具內(nèi)涵的精神訴求致敬經(jīng)典。

圖3 天之藍(lán)(21版)產(chǎn)品

瓶蓋“天空之眼”的獨(dú)特造型，靈感來自“星空”和“中國天眼工程”，有“放眼未來、站更高、望更遠(yuǎn)”之意。又寓意“智慧之眼”，有“智慧人生、積極向上”的精神內(nèi)涵，是從品質(zhì)、品牌到品味的極致追求，賦能高階營銷。為保障瓶身“細(xì)膩精致、柔滑觸感”效果以及成本優(yōu)化，歷時(shí)9個(gè)多月測試、優(yōu)化調(diào)整。從3次噴涂、3次烘烤，到3次噴涂、1次烘烤，與瓶供應(yīng)廠家、釉料廠家調(diào)整材料配方、噴涂工藝30余次，最終實(shí)現(xiàn)效果與成本兼顧。

手札是親手寫的書信意思，由于書者致書友人，全無拘束，緣紙走筆，縱橫馳騁，了無掛礙，自能得其書法真趣，不僅具有一定的史料價(jià)值，而且在書法藝術(shù)方面也同樣具有很高的藝術(shù)價(jià)值。代表作有唐代書法家顏真卿追祭從侄顏季明的《祭侄文稿》，被譽(yù)為“天下三大行書”之一。洋河手札（如圖4所示）將文人墨客寫給洋河酒廠的書法墨寶以手札形式表達(dá)出來，從內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝給予了品質(zhì)保障，開創(chuàng)行業(yè)設(shè)計(jì)先河。

圖4 洋河手札產(chǎn)品

洋河手札產(chǎn)自中國酒都——江蘇宿遷。這里山水相宜，三河兩湖一濕地（京杭大運(yùn)河、淮河、古黃河；洪澤湖、駱馬湖；洪澤湖濕地），絕佳的生態(tài)環(huán)境鍛造了口感獨(dú)特的美酒。產(chǎn)品將文人墨客留給洋河酒廠的書法墨寶以手札形式給刻畫出來，同時(shí)運(yùn)用當(dāng)?shù)氐牡貓D呈現(xiàn)出生態(tài)環(huán)境。外包裝運(yùn)用環(huán)保紙張瓦楞紙形成當(dāng)?shù)厣叫危ㄔ⒁猱?dāng)?shù)厝_(tái)山國家森林），酒瓶設(shè)計(jì)局部山型，契合國人的品酒意趣，山水之間飲酒放歌。打開瓶蓋，還可以作為酒杯使用，做到美學(xué)與實(shí)用為一體。一山一水一幅畫，一茶一酒一人生。

時(shí)代與文化的積淀，造就中國酒都的傳奇禮贊。消費(fèi)者可以參與創(chuàng)作，激發(fā)情感共鳴。它是環(huán)保理念的守護(hù)者，也是縱情山水的藝術(shù)家；它是傳統(tǒng)文化的繼承者，也是禮尚往來的倡導(dǎo)人；它是意趣，也是情懷；它是傳統(tǒng)，更是趨勢；它是品牌與產(chǎn)品的深厚積淀，也是藝術(shù)與功能的完美結(jié)合；它是彰顯時(shí)代品味的匠心臻釀，也是手中的風(fēng)景，杯中人生；它是源自中國酒都的禮贊，飽含文化的沉淀和時(shí)代的情懷。

如圖5所示的夢之藍(lán)·國家寶藏是傳統(tǒng)手工釀藝推出的一款白酒，“手工釀藝，匠心謹(jǐn)制”是這款產(chǎn)品的價(jià)值核心，也是包裝作品的創(chuàng)意原點(diǎn)。以匠心致敬手工藝人，我們懷著對工匠精神的敬畏設(shè)計(jì)出這款產(chǎn)品，包裝外盒選用鋼琴烤漆實(shí)木，搭配精美的銘牌，下方由手工花絲紋點(diǎn)綴盒身，如我們赤誠的心慢工出品。

瓶身選用孔雀藍(lán)色玻璃材質(zhì)，搭配非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花絲工藝，極具手感，瓶底精湛的漢字浮雕工藝，如中國古代的活字印刷術(shù)，極具中國傳統(tǒng)文化，包裝整體風(fēng)格時(shí)尚簡約，獨(dú)具匠心。每盒酒配兩只花絲材質(zhì)的金甌永固陶瓷酒杯，提升消費(fèi)者飲用儀式感。

在這個(gè)追求高效、快速的時(shí)代，夢之藍(lán)國家寶藏用它的匠心、它的品質(zhì)、它的每一個(gè)圖案、每一個(gè)文字，訴說著“慢工、古老”，講述著時(shí)光的故事……

圖5 夢之藍(lán)·國家寶藏產(chǎn)品

將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)花絲工藝與現(xiàn)代玻璃酒瓶配套為行業(yè)首創(chuàng)，首先需要解決花絲的工業(yè)化批量制作，通過人工建模形成銀版，再進(jìn)行開模鑄造，細(xì)化處理進(jìn)行點(diǎn)讀和燒藍(lán)。歷經(jīng)四年半的時(shí)間攻克配套難題，實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模生產(chǎn)，同時(shí)詮釋了從內(nèi)在酒體到外在包裝手工釀藝的理念，讓消費(fèi)者持續(xù)體驗(yàn)驚喜，讓擁有者倍感榮耀，成就了超級品牌。